Регулирование игровой рекламы в Евросоюзе («In game advertising»)

(©2010, Femida EU, Femida. US, International Legal Counsels PLLC)

Александр Колосовский, адвокат Парижской коллегии адвокатов, управляющий партнер парижского офиса компании FEMIDA US (International Legal Counsels PLLC).

Идея внедрения в масс-медиа нового средства передачи информации, получателем которой являлись бы пользователи компьютерных игр, быстро заняла свое место в умах рекламодателей и управляющих рекламными агентствами в связи с возрастающей популярностью компьютерных игр.

Феномен рекламы, внедренной в компьютерную игру (включая видео и казуальные игры, переживает сегодня бурное развитие и с ним связаны самые оптимистичные прогнозы (с 77,7 миллионов долларов в 2006 году до одного миллиарда в 2011).

Этот рост объясняется главным образом расширением сети интернет, а вместе с ней и многопользовательских «он-лайн» игр через интернет или при использовании игровой приставки (примером мультипользовательских он-лайн игр являются World of War craft (ТМ), Second Life (ТМ) , Habbo hotel (ТМ) и Sims (ТМ).

Рост размещения рекламы в видео играх объясняется возникновением интересных интерактивных возможностей (спонсируемые мини игры, чередование локализованных видео кадров, виртуальный магазин, обновление в реальном времени баннера для нового продукта и тп).

Исследования показали положительные результаты внедрения рекламы в игру и прекрасное восприятие игроками рекламируемого продукта.

Вот почему основные активные участники интернета инвестируют средства в данный вид деятельности (корпорация Майкрософт выкупает Massive Incorporated , Гугл выкупает компанию Adscape и оказывает свою услугу Adsense в видео играх).

Данное явление постепенно становится обыденным, а рекламные агентства используют интернет для развития своего бизнеса.

2. Ограничение рекламы нормативными актами, защита персональной информации.

Сегодня , на самом деле, реклама в интернете и, в частности, на уровне ЕС на примере Франции (ссылки на регулирование и законодательство Франции, гармонизированное с законодательством ЕС и ЕС следуют ниже) никак не регулируется на законодательном уровне. Существуют законодательные акты касающиеся рекламной деятельности, которые должны распространяться на рекламу в интернете и обработку персональных данных.

В соответствие с этим, реклама должны быть четко идентифицирована как таковая, рекламодатель обязан указывать марку рекламируемого товара, представлять основные характеристики продукта или услуги, при этом информация не должна содержать ложные или непонятные сведения (закон о защите прав Потребителей Франции, статьи 121-1 по 121-15-3 (9)). Обязательным требованием во Франции является рекламирование продукта на французском языке или, по крайней мере, наличие перевода надписей с иностранного языка (закон об употреблении французского языка №94-655 от 4 августа 1994 года, закон № 95-240 от 3 марта 1995 года) и отсутствие в содержательной части клеветы и противоречащей законодательству информации.

Для ряда товаров разрешены лишь отдельные способы рекламы с определенными требованиями к их представлению.

Данные условия касаются в частности: табачных изделий (закон о здоровье населения, статьи 3323-2 – 3323-4); алкогольной продукции (закон о здоровье населения, статьи 3323-2 – 3323-4); оружия (закон №85706 от 12 июля 1985 г. с корректировками касательно рекламы огнестрельного оружия и боеприпасов и декрет № 85-1305 от 9 декабря 1985 г.); медицинских препаратов (закон о здоровье населения, статьи № 5122 - 5122-16), а также кредитов и займов (закон потребителя, статьи 311-4).

Когда действие игры происходит в реальном времени (он-лайн), рекламодатель имеет возможность получать информацию о каждом участнике (имя и возраст вводятся во время регистрации, местонахождение определяется по IP адресу соединения, возможен анализ созданного аватара (11) и размещения игрока), для того чтобы представлять рекламируемую продукцию в виде, соответствующем профилю игроков и повышать степень воздействия и результативности рекламы (так называемая поведенческая адресность).

Обработка персональных данных требует от того, кто собирает информацию (чаще всего это создатель видео игры на базе электронной коммуникации) соблюдения определенных требований и обязательств по отношению к игроку, а именно: информировать о результатах обработки данных, согласовывать право доступа, редактирования информации и запретов, налагаемых на игрока, обеспечивать безопасность данных для соблюдения политики конфиденциальности, ограничивать длительность хранения информации и оставаться «прозрачным» в том, что касается распространения личных данных с коммерческими целями (закон № 78-17, статьи 32-43, с корректировками от 6 января 1978 г. касательно электронных источников информации, файлов и свободы).

Игра и, в первую очередь, ее интерактивность, позволяют создавать особое пространство, специально отведенное под продукт (с возможным виртуальным интернет-магазином), устанавливать с игроком диалог коммерческого содержания, предлагать ссылки на внешние ресурсы. Интерактивность, таким образом, требует соответствия текстов рекламы условиям электронной коммерции (закон о защите прав Потребителей Франции, статьи 121-16 – 121-20-5) и рынков сбыта (Гражданский процессуальный кодекс Франции, статья 34-5).

Непосредственные участники рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, поддержка, создатель игры, управление рекламой) должны быть внимательны в том, что касается представления рекламы в игре.

Владельцы прав на игры также должны рассматривать распространение рекламы подобным путем как дополнительный источник повышения рентабельности и, несомненно, предусматривать подобную возможность в документах обеспечивающих права, а также договорах на распространение игр.

Необходимость быть сознательным и прозрачным особенно важна для рекламодателей, являющихся основными ответственными лицами за содержание рекламного ролика (закон о защите прав Потребителей Франции, статья 121-5), и для создателей игры, так как они отчитываются перед рекламодателем за размещенную рекламу (закон № 93-122 от 29 января, статья 23) и берут на себя ответственность за обработку персональных данных участников он-лайн игр (уголовный кодекс Франции, статьи 226-16 – 226-22).

3. Саморегулирование участниками ранка игровой рекламы

Для обеспечения необходимой превентивности и прозрачности профессиональные участники ранка игровой рекламы решили дополнить и более четко истолковать письменное (не прецедентное право) законодательство в соответствии с моральными обязательствами, которые не несут в себе законной силы, но приобретают относительную этическую и нравственную силу (саморегулирование). Это саморегулирование позволяет, в частности, профессионалам обозначить конкретные особенности выражения рекламы в играх, там, где действуют лишь законы, построенные на принципах правового регулирования, которые, как было представлено выше, не является достаточными. Ряд участников рынка игровой рекламы регулярно разрабатывает и распростроняет рекомендации, затрагивающие интернет-рекламу и определяющие возможность их применнение в он-лайн рекламе, в частности:

- Сообщество профессионального регулирования рекламной деятельности Франции (созданное взамен Комиссии по проверке рекламы);

- орган профессионального регулирования рекламы во Франции «Бюро интернет рекламы», являющееся специализированной организацией на рынке коммуникаций в интернете;

- также Правовой форум, собирающий регулирующие интернет-деятельность организации .

Только Правовой интернет-форум издает рекомендации специально по рекламе в играх. Форум требует, в частности, предоставлять игроку перед покупкой продукта любую информацию длительного характера доступную и понятную, касающуюся присутствующей в игре рекламы.

Продавец обязан уточнить круг возможных игроков согласно закону о гласности и Международной классификации видео игр, в которой отражается указание на рекомендуемый возраст игрока в зависимости от содержания игры. Особенно это касается несовершеннолетних потребителей. Продавец также обязан обеспечить соблюдение должных требований к изложению в публичных сообщениях, четко определить области, отведенные под рекламу товара, такие как интернет-магазин или ссылка на внешний источник. Продавец обязан контролировать влияние на игрока коммерческой информации через аватар или систему сообщений, интегрированную в игру.

4. Международные аспекты

Французские законы находят свое применение в регулировании игровой рекламы, в то время как игры сами по себе, представляют явление крайне коммерциализированное, хотя бы уже потому, что большинство видео игр задумано и произведено в международных масштабах. Рекламодатели и создатели, отталкиваясь от этого, моделируют рекламные сообщения в играх.

Принцип применения французского законодательства менее систематичен, когда речь идет об он-лайн игре. Французская судебная практика склоняется к необходимости ориентироваться на те же критерии, что и для сети интернет, которые позволяют установить достаточную и основную связь с действующим во Франции законодательством, комбинируя их в случае необходимости с регламентирующими положениями «Рим 1» и «Рим 2» Законов ЕС о контрактных и неконтрактных обязательствах.

К тому же, даже если эти критерии являются составной частью закона иностранного государства, некоторые французские положения рассматриваются как элементы судебного законодательства как, например, в случае с законом о защите прав потребителей, которые применяется при любых обстоятельствах .

Однако, определение применяемого национального закона непременно уйдет на второй план в случае действия международной или общеевропейской конвенции (и законодательства ЕС), налагающей единообразные правила на территории распространения своего влияния (в частности, в том, что относится к сообщению в рекламе ложной информации, а также использования персональных данных).

Таким образом, желательно обращаться напрямую к положениям этих конвенций, которые превалируют над законодательством, действующим на территории страны где конкретно распространяется конкретная игра.